Terminy tożsamość korporacyjna, tożsamość marki i wizerunek marki są często stosowane zamiennie, ale w rzeczywistości różnią się od siebie.
- Tożsamość korporacyjna dotyczy działań wewnętrznych, które kształtują percepcję.
- Tożsamość marki to sposób, w jaki organizacja chce być postrzegana przez swoich odbiorców.
- Wizerunek marki to zewnętrzne postrzeganie przez konsumentów.
Wszystkie trzy elementy są ze sobą splecione, ale każdy z nich musi być rozpatrywany osobno podczas budowania marki. Wszystko zaczyna się od tożsamości korporacyjnej.
Czym jest tożsamość korporacyjna?
Zdefiniowanie tożsamości korporacyjnej może być trudne. Znacznie bardziej niż kultura korporacyjna, musi ona odpowiadać na pytanie: „kim jesteśmy?”. Tożsamość korporacyjna to działania, które firma podejmuje w celu osiągnięcia dobrego postrzegania przez docelowych odbiorców. Uzyskuje się ją poprzez projektowanie korporacyjne, komunikację korporacyjną i zachowania korporacyjne.
Wzornictwo korporacyjne
Corporate design obejmuje zasoby marki, które sprawiają, że Twoja firma jest wyjątkowa i wyróżnia się na tle konkurencji. Tożsamość korporacyjna marki jest wizualnie odzwierciedlona w jej logo, nazwie, przewodniku stylu, sloganie, palecie kolorów, typografii, uniformach, budynkach, wizytówkach i innych. Utrzymanie tożsamości korporacyjnej może być zarządzane poprzez stworzenie podręcznika wytycznych marki dla pracowników, którzy będą się nimi kierować.
Komunikacja korporacyjna
Komunikacja korporacyjna to sposób, w jaki Twoja firma przekazuje informacje pracownikom, inwestorom, zewnętrznym interesariuszom i klientom. Obejmuje ona public relations, komunikację wewnętrzną, zarządzanie reputacją oraz inne działania z zakresu komunikacji zewnętrznej.
Zachowanie korporacyjne
Zachowanie korporacyjne jest esencją firmy. Poprzez zachowanie korporacyjne, firma powinna pokazać swoje podstawowe wartości, obietnicę marki i filozofię. Wiele znaczących marek osiąga to poprzez działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Zachowanie korporacyjne to sposób, w jaki prezentujesz swoją markę szerokiej społeczności, w tym klientom, kontrahentom, pracownikom i inwestorom.
Co wchodzi w skład tożsamości korporacyjnej?
Jak wspomniano powyżej, tożsamość korporacyjna firmy obejmuje wszystkie elementy wizualne reprezentujące ogólne „oblicze” organizacji. Należą do nich:
- Logo firmy,
- -Krój pisma,
- Tagline lub Slogan,
- Obrazowanie,
- Schemat kolorów,
- Ton głosu,
- Uniformy,
- I wiele więcej.
Co to jest tożsamość marki?
Tożsamość marki to sposób, w jaki organizacja chce być postrzegana przez swoich docelowych odbiorców. Jest to komunikat, który klienci otrzymują od marki firmy. Utrzymanie tego przekazu jest ważne dla spójności marki, tak aby Twój rynek docelowy zawsze rozpoznawał Twoją markę i był jej wierny. Utrzymanie tożsamości marki może być frustrujące, gdy stare logotypy krążą po firmowym dysku. Jednym ze sposobów na utrzymanie aktualnych logotypów i materiałów marketingowych jest skorzystanie z rozwiązania do zarządzania zasobami cyfrowymi, dzięki któremu wszystkie materiały marketingowe będą zgodne i spójne.
Dlaczego tożsamość marki jest ważna?
Ustanowienie silnej tożsamości marki pozwala na wyróżnienie, osobowość, spójność, świadomość i lojalność wśród Twojej firmy i klientów. Twoja marka to tożsamość firmy. Wizerunek ten będzie przekazywany wszystkim pracownikom i klientom, co czyni go jednym z najcenniejszych aktywów Twojej firmy.
Co to jest wizerunek marki?
Wizerunek marki lub wizerunek firmy to aktualne zewnętrzne postrzeganie firmy przez konsumentów. Jest to ogół skojarzeń i przekonań, jakie Twoi klienci lub potencjalni klienci mają na temat Twojej marki, a co za tym idzie, Twojego produktu lub usługi. Wizerunek firmy obejmuje ogólne wrażenie, jakie konsumenci odnoszą na temat Twojej marki z wielu różnych źródeł.
Znaczenie tożsamości korporacyjnej
Silna tożsamość korporacyjna ma zasadnicze znaczenie w kształtowaniu nastrojów ludzi na temat Twojej marki i jej produktów lub usług. Na dzisiejszym konkurencyjnym rynku, dla organizacji każdej wielkości, z różnymi misjami i celami, niezwykle ważne jest stworzenie podręcznika tożsamości korporacyjnej, przewodnika stylu marki, zasad i tonu głosu. Oto cztery powody, dla których warto to zrobić.
- Spójność. Ustanowienie spójnej tożsamości marki korporacyjnej zapewnia, że wszyscy w organizacji reprezentują ją w ten sam sposób za każdym razem, gdy wchodzą w interakcje z klientami, interesariuszami i potencjalnymi klientami.
- Kompetencje. Tożsamość firmy pomaga postrzegać markę jako godnego zaufania eksperta w swojej branży.
- Niezawodność. Starannie opracowana i kultywowana tożsamość korporacyjna pomaga standaryzować wizualną prezentację Twojej marki we wszystkich kanałach, takich jak e-mail, media społecznościowe, itp.
- Autorytet. Silna tożsamość korporacyjna odróżnia Cię od konkurencji i sprawia, że Twoja marka jest łatwo rozpoznawalna poprzez projekt, komunikację i działania.
Kształtuj swoją tożsamość, bo to ona ukształtuje Ciebie
Każda organizacja jest żywą, oddychającą jednostką, nieustannie rozwijającą się, zmieniającą i reagującą na wpływy zewnętrzne. Łatwo więc zauważyć, że kultura korporacyjna Twojej organizacji jest nierozerwalnie związana z jej brandingiem i strategią. Niestety, wiele firm ignoruje zarządzanie i ochronę swojej tożsamości organizacyjnej aż do momentu, kiedy kryzys zmusza je do konfrontacji z twardą rzeczywistością.
Doskonałym tego przykładem jest Uber. Firma przeszła przez pasmo wewnętrznych i zewnętrznych skandali, które zakończyły się wysypem rezygnacji i usunięciem założyciela ze stanowiska CEO. Marka spotkała się również z dużą krytyką w 2016 roku, kiedy to zdecydowała się na wprowadzenie nowej identyfikacji wizualnej, ale nie dostrzegła swojej rozczłonkowanej kultury korporacyjnej i globalnego postrzegania.
Innym przykładem, na który często powołują się eksperci, jest sytuacja, w której ówczesna dyrektor generalna HP źle obliczyła, jaka będzie reakcja na połączenie się firmy z Compaqiem, firmą, która nie odzwierciedlała ustalonej osobowości marki, wartości i tożsamości założycieli HP.
Budowanie pozytywnego wizerunku marki i firmy
I odwrotnie, marki, które ustanawiają i utrzymują szanowaną tożsamość korporacyjną, są nagradzane odpowiednim pozytywnym wpływem na wizerunek firmy i jej reputację. Dobrym przykładem jest firma Apple, która po 30 latach i zaledwie kilku drobnych błędach wciąż jest postrzegana jako innowacyjna i przełomowa marka.
Inne firmy, które ilustrują, jak ważna dla marki jest tożsamość, to Coca-Cola, która koncentruje się na spontaniczności i zadowoleniu klienta; Target, firma, która konsekwentnie dostarcza wyjątkowych doświadczeń w handlu detalicznym; oraz Southwest Airlines, których wyraźna osobowość korporacyjna znajduje odzwierciedlenie w zabawnym podejściu do przewożenia podróżnych z punktu A do B. Co łączy te wszystkie organizacje? Są to marki, które są znane i którym ufają miliony ludzi.
Silna korporacyjna tożsamość wizualna stanowi ogromną wartość dodaną do kapitału marki i w rzeczywistości może być jej najsilniejszym atutem. Prawidłowo opracowana osobowość marki tworzy więź pomiędzy Tobą a Twoimi klientami, pomaga zbudować siłę przetrwania i ostatecznie ustawia scenę dla wszystkich przyszłych interakcji z klientami.
